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原创燕京啤酒的“中年危机”

青岛啤酒的高端化布局意识觉醒的很早。公司在2014年8月就明确将品牌战略调整为“1 1 N”,即青岛啤酒主品牌 第二品牌崂山啤酒 汉斯、山水、银麦等区域品牌,从而适应市场竞争需求。其中青岛啤酒定位中高端市场,崂山啤酒作为第二品牌,定位大众市场。2019年,青岛啤酒主品牌共实现销量405.1万千升,同比增长3.49%。相比而言,燕京啤酒的布局则显得有些“佛系”。

不过,如若“不惑之年”的燕京啤酒能在这些方面作出改变,相信凭借几十年的品牌积累,在中国这个庞大的消费市场中,仍然能有不错的发展前景。

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曾经燕京啤酒也是遍布大街小巷的“撸串好伴侣“,但是目前却越来越少见它的身影。“现在更多会选择喝雪花、百威或者鲜啤,很少喝燕京了。”周城(化名)说道。雪花是港股上市公司华润啤酒旗下的主要产品,百威则是一家美股上市公司,1995年正式进入中国市场。

从风评来看,燕京啤酒似乎原本就在走下坡路,疫情只不过是让其短板更加凸显。消费者的反应也十分“无情”地体现在了公司的业绩上。

业内分析师表示,啤酒企业利润支撑主要还是在中高端产品线上,低端产品主要是用来抢占市场份额。川财证券也表示,目前的啤酒行业结构升级趋势显著。高档啤酒销量占比持续提升,其销量占比从11.20%上涨至34.85%,低档啤酒销量占比从2011年的61.60%下降至2018年35.50%,同期中档啤酒销量占比从27.20%提升至29.65%。

营收与净利润同步下滑是这些啤酒公司们的共性,其中三家公司的净利润处于亏损状态。作为中国最大的啤酒企业集团之一,燕京啤酒也位列其中。另一家为惠泉啤酒,燕京啤酒在2007年对其形成了绝对控股,持股比例达50.03%,公司产品主要有惠泉一麦啤酒、惠泉小鲜啤酒、惠泉春生啤酒等,市场主要在福建、江西、广东等南方一带省市;另一家兰州黄河是甘肃省最早设立的股份制企业之一,公司的主要产品是“黄河”、“青海湖”系列啤酒,在甘肃、青海、宁夏三省啤酒市场占据一定的市场份额。

营销落后,外形未能抓住年轻人的喜好

中高端化,布局电商渠道,燕京啤酒的步伐显得有些迟缓。

2014年-2019年,公司的营收一直没有太大变化,还伴有萎缩的迹象;净利润基本也是逐年降低,虽然在2019年有些许好转,但是今年情况却直转急下。同样时间段内,青岛啤酒的净利润呈现的却是向上攀升的大趋势。为什么会出现这种情况?

(数据来源:Wind)

此外,由于啤酒与体育的天然共生关系,使得啤酒企业一直是体育营销活动的主要参与者。营销费用也一直是啤酒企业的大头。业内人士表示,青岛啤酒在体育营销方面一直做的不错,相比而言燕京啤酒则有些孱弱。

近日,A股啤酒行业的六家上市公司一季报披露完毕。

虽然电商时代给了燕京啤酒一个冲破地域限制的机会,但是其并未好好抓住这一机会。天猫数据显示,2020年2月份啤酒的销售额同比上涨48.2%,销量同比增加42.5%。其中百威和青岛啤酒的提升幅度较大。而且从此前的一些数据来看,燕京也并未重视电商渠道的推广。据淘数据显示,以销售额口径计算,2019年燕京啤酒在阿里系线上销售渠道的市占率仅为1.4%,百威和哈尔滨啤酒则高达20.01%,青岛啤酒位居第二占比13.97%。对这一领域的不重视,让燕京啤酒在面对疫情冲击时,没有表现出一个大企业所应有的韧性。而且也加剧了燕京啤酒的区域性限制。

要想在高端领域有好的发展,还要面对国际啤酒品牌的残酷竞争。华润啤酒CEO侯孝海曾对这一市场新形势表示,啤酒行业的竞争已经不是当初雪花、青岛、燕京之间的竞争,竞争对手是百威、嘉士伯和喜力这样的外资品牌。据公开数据显示,2019年百威占高端市场份额达46%,青岛啤酒占25%,华润啤酒占13%。但是目前受疫情影响,进口啤酒的供应链受到影响,国内啤酒有望迎来发展高峰期。不过,啤酒的竞争对手也不止于此,还有日益流行的低酒精饮料,比如水果酒,就深受年轻人的追捧。

由于啤酒的同质化程度较高,因此广告宣传成为一家啤酒企业发展好坏的关键因素之一。暂不提国际品牌的花样营销,仅雪花啤酒的“雪花啤酒,勇闯天涯”,就能让品牌形象深入人心。但是,燕京啤酒在这方面并未有令人印象深刻的表现。

中高端布局落后,电商渠道堪忧

原标题:燕京啤酒的“中年危机”

但是,目前燕京啤酒在中高端领域的布局却未能获得市场认可。意识到消费升级,行业不断高端化的发展趋势,公司也在2019年陆续推出了燕京U8和燕京7日鲜等高端个性化产品。但是公司年报中也一直未曾披露所谓的“中高端产品占比逐步提高”的具体情况。业内人士对燕京啤酒的高端化布局也并不看好。而且从目前的市场销售情况来看,燕京依旧是以低端产品“大绿棒子”为主,一些消费者对燕京啤酒的高端化品牌也并不熟悉。但是,其竞争对手青岛啤酒在高端化领域的布局则值得借鉴。

这些品牌中燕京啤酒的净利润下滑幅度最大。净利润由盈转亏,下降幅度高达518.03%;经营活动产生的现金流量净额也减少至2.50亿元。对于此次业绩的巨幅下降,燕京啤酒表示,由于新冠疫情的发生,使市场萎缩,对公司生产、经营均产生不利影响。目前公司已陆续复工,生产经营活动有序开展,疫情对公司全年生产、经营产生的不利影响和不确定性尚无法准确预测。

此外,公司的市场销售范围比较狭隘。目前其利润中心主要是北京、广西、内蒙三大基地市场,在其他市场则显得比较弱势,市场分布十分不均衡。

此外,生活水平的提高让消费者拥有了更多的选择权,尤其是现在年轻人越来越讲究“颜值”。为了抓住这些新消费群体,很多企业都在酒瓶上下起了功夫。好看的酒瓶陈列效果也好,抓人眼球,消费者也会因此购买,也能省去部分广告宣传费用。虽说“大绿棒子”是消费者对燕京啤酒的“爱称”,但是这一形象也有些越来越不能抓住年轻人的心。

新冠疫情是否真的是这次业绩巨幅变动的罪魁祸首?这家成立于1980年的啤酒厂商,是否遇到了自己的“中年危机”?

 

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